Mattoncino su mattoncino, le scelte vincenti di LEGO

“Dopo una crisi che l’ha afflitta per oltre un decennio LEGO si è trasformata in un colosso globale”. È così che il giornalista Jonathan Ringen sintetizza la storia dell’azienda danese, non quotata e di proprietà della famiglia Christiansen, nel suo interessante e dettagliato post “How LEGO became the Apple of toys” (“come LEGO è diventata la Apple del giocattolo”) pubblicato su FastCompany.com.

Film di successo, licenze, eccellente gestione, ma soprattutto ricerca e costante innovazione hanno fatto di LEGO una delle aziende più “cool” del mondo, tre le top 10 per reputazione.

Quella di LEGO è la storia, per molti una leggenda,  di un successo che parte da lontano, da quando il suo fondatore Ole Kirk Christiansen, dopo aver aperto la sua bottega di carpentiere nella piccola Billund, ha avuto l’intuizione, vista la crisi che affliggeva la sua produzione di mobili, di costruire piccoli giocattoli in legno (tutto è partito da una papera in legno). Ole si è poi dotato di una macchina per stampaggi a iniezione con cui – nel 1949 – ha dato vita al celebre mattoncino, la cui forma e struttura non è mai cambiata fino ad oggi.

Ma proprio come Apple, LEGO si è saputa reinventare e si è trasformata per guardare al futuro con i prodotti più adatti ad un pubblico non più solo europeo, ma globale. Anche passando – nei primi anni 2000 – attraverso un profondo ripensamento dei propri processi, una severa riduzione dei costi ed un’accurata gestione del cash flow. Jørgen Vig Knudstorp, il CEO chiamato nel 2001 dalla McKinsey a “sistemare le cose”, si è quindi dedicato allo sviluppo creando una unit dedicata al pensiero e agli insight molto vicina alla visione di Steve Jobs. Le sue parole circa la ricerca di progetti innovativi e di successo “It’s all about discovering what’s obviously LEGO, but has never seen before” (“Tutto quello che dobbiamo fare è scoprire cosa è decisamente LEGO, ma non è stato mai visto prima”) suonano molto simili a quelle del co-fondatore di Apple circa la definizione di creatività: “Creatività? Significa semplicemente unire le cose. Quando chiedi a un creativo com’è stato in grado di realizzare qualcosa, questo avvertirà un po’ di imbarazzo, perché in realtà non ha realizzato proprio nulla di così straordinario. Al massimo ha percepito e visto qualcosa nel suo insieme (prima di chiunque altro)”.

Knudstorp ha quindi impresso una spinta creativa ulteriore a LEGO dando vita al Future Lab, una unit di ricerca e sviluppo poi integrata nel Global Insights Team. I membri del Future Lab sono industrial designer, interaction designer, ricercatori etnografici, uomini di marketing, programmatori, ma anche e soprattutto master builders ovvero quei maghi delle costruzioni che con i mattoncini riescono a dare forma a qualsiasi idea. La missione del Future Lab è ambiziosa. Il team deve proiettare LEGO oltre il domani, anticipando il modo con cui giocheranno i bambini tra 10 anni.

Una illuminata e organizzata gestione e un’invidiabile competenza dei manager nei ruoli chiave di marketing e produzione hanno fatto di LEGO il leader mondiale del giocattolo, superando Mattel nel 2014. Tutti gli indicatori chiave sono in crescita: il fatturato, espresso in corone danesi e pari a 4,7 miliardi di dollari (al cambio di fine 2014) – è cresciuto del 13%, l’utile netto – pari a 1,15 miliardi di dollari – è cresciuto del 15%, sono cresciuti l’investimento in ricerca e sviluppo, il numero di dipendenti e gli impianti di produzione con un nuovo sito in Cina per servire l’intero marcato asiatico.

Nel frattempo, il Global Insights Team deve sviluppare nuove forme per il gioco di oggi. E deve far crescere la rilevanza di LEGO nel mercato mondiale. Numerose sono le linee di sviluppo e sempre coperte dalla massima riservatezza. Se le major dell’entertainment come Disney si stanno lanciando nella produzione diretta di prodotti di gioco e largo consumo, LEGO, dopo il successo planetario di “The Lego Movie” realizzato con Warner Bros., sembra proprio spingere in modo più convinto verso l’allargamento della propria mission verso la Entertainment Company.

Per il Natale 2015 – in Italia probabilmente nel 2016 – LEGO lancia la sfida ad Activision Skylanders, Disney Infinity e Nintendo Amiibo con LEGO Dimensions, il suo prodotto Toys-to-life. I toys to life sono quei giochi con action-figure (reali) attivabili su un portale e rese “vive” sullo schermo televisivo, giocabili in un videogame. Premiate da un crescente successo, rendono l’esperienza di gioco più ampia e completa. E piacciono ai genitori. Hanno riacceso non solo il settore dei giochi per famiglie, ma anche riportato un senso di divertimento spensierato ai giochi blockbuster, per troppo tempo solo oscuri, lunghi, e solo per adulti.

Resta il fatto che il gioco “tradizionale” conserva il proprio valore ed è il preferito per il 74% tra i bambini italiani tra i 5 e 13 anni, mentre il gradimento dei videogiochi è ancora minoritario per questa fascia di età, è pari al 22%, come rilevato da DOXA Kids. Una ragione forte per orientare le aziende verso questo tipo di prodotti “ibridi” che mantengono il legame con il giocattolo reale.

Con i toys-to-life i bambini giocano – fisicamente – con i loro personaggi preferiti ma li fanno interagire tra loro anche nel videogioco. LEGO Dimensions aggiunge un’esperienza in più: la costruzione con i mattoncini di minifigure , personaggi e mezzi (astronavi, aerei, automobili…). La partnership con Warner Bros. – con cui il videogame è stato sviluppato – promette poi immediate espansioni in mondi fantastici e di grande appeal per i bambini. Saranno infatti disponibili, da costruire e “da attivare”, i principali super-eroi DC Comics come Batman e Superman, i protagonisti della saga “Il Signore degli anelli”, “Scooby-Doo” e i suoi protagonisti, ma anche “Simpsons”, “Ritorno al futuro” oltre ai franchise LEGO come “Ninjago”, “Chima” e agli eroi di “The LEGO Movie”, tutti incredibilmente mescolabili nel videogioco.

Aspettiamo con molta curiosità LEGO Dimensions e intanto osserviamo con attenzione la sfida delle vendite di Natale nei paesi in cui viene rilasciato a settembre 2015.

Questo post riprende il testo di un mio articolo che compare sulla rivista ADV strategie di comunicazione, pubblicata da TVN Mediagroup, in distribuzione in questo mese.