Il valore del mercato “kids” in Italia nel 2017
Partiamo da due dati macroeconomici. Le stime sulla crescita dell’economia italiana nel 2017 si sono fatte più certe ed è ormai consolidata la più concreta crescita del PIL rispetto alla timida ripresa del 2016. Lo scorso anno infatti il Pil dovrebbe essere aumentato dell’1,5% nel 2016. Anche la spesa per consumi delle famiglie in termini reali è stimata in aumento del 2,5%, alimentata dall’incremento del reddito disponibile e dal miglioramento delle condizioni del mercato del lavoro.
In relazione a questo scenario, i mercati Kids sembrano essere cresciuti, nel 2017, un po’ meno dei consumi degli italiani: il valore complessivo dei mercati Kids si conferma intorno a 3 miliardi di euro e crescerebbe del 1,28% rispetto al 2016 (a criteri di calcolo omogenei rispetto al nostro studio pubblicato nel marzo 2017). Grazie a una stima più accurata di alcuni settori e all’integrazione del mercato dei videogiochi, precedentemente non considerato, la dimensione del valore dei mercati dei prodotti e servizi per bambini è più ampia e si aggira intorno ai 3,3 miliardi di euro.
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LIBRI AL CENTRO. I libri per bambini e ragazzi registrano di gran lunga il maggiore tasso di crescita tra i comparti presi in esame dall’analisi con un balzo del 7,9% a valore e del 5,5% a copie per un volume d’affari complessivo di 234 milioni di euro. A conti fatti il 14,8% del totale libri pubblicati nel corso del 2017 in Italia è rappresentato da titoli per bambini e ragazzi. Nel dettaglio: bambini e ragazzi rappresentano il 19% del valore e il 24,4% delle copie sul totale canale trade (esclusa la Gdo). Per quel che concerne i singoli titoli il fenomeno dell’anno è stato certamente “Storie della buonanotte per bambine ribelli”, a firma di Elena Favilli e Francesca Cavallo. Ottime performance anche per l’intero catalogo dell’intramontabile Harry Potter di J. K. Rowling, per “Wonder”, il toccante romanzo di R. J. Palacio sostenuto anche dall’omonimo film del regista Stephen Chobsky, e per tutti i libri su Pj Masks, amatissimi dai più piccoli. Altra nota interessante: quello dell’editoria per ragazzi è anche il settore protagonista dell’export italiano sul mercato dei diritti. Il comparto produce infatti la metà dei diritti venduti dal nostro Paese con un +7,7% di crescita sul 2016.
FOCUS SUI GIOCHI (E VIDEOGIOCHI). Bene anche i giocattoli che da soli valgono quasi la metà dell’intero mercato kids per un totale di 1,6 miliardi di euro di spesa e una crescita sul 2017 pari al 4,4%. E attenzione: si tratta sempre di dati relativi al target 3-13 anni e dunque «depurati» dalla miniera d’oro di quello che gli addetti ai lavori chiamano il comparto Infant & Toddler relativo alla fascia d’età 0-3 anni. C’è probabilmente spazio per una crescita ulteriore, come ci conferma anche Paolo Taverna Direttore Generale di Assogiocattoli, «soprattutto se si riuscisse a vincere la difficile sfida della destagionalizzazione». Più facile a dirsi che a farsi, a quanto pare. Basti pensare che in Italia nella sola settimana di Natale è stato speso l’11% del totale budget annuale (+17% sullo stesso periodo del 2016)! Ma a quanto ammonta tale budget? Assogiocattoli ci riferisce in 154 euro la spesa media annuale di una famiglia per i soli giocattoli. A cui si aggiunge sostanzialmente la stessa cifra per i videogiochi: 148 euro per ogni giocatore under 13. In questo comparto il totale investito dalle famiglie nell’ultimo anno è pari a 157 milioni di euro. Con un balzo ancora una volta probabilmente in linea con il comparto giocattolo: +4%. E il merito in questo caso va attribuito almeno in parte alla nuova console Switch di Nintendo e a tutti i giochi a lei dedicati ed esclusivi quale il premiatissimo “Zelda, breath of the wild” o “Super Mario Kart 8”.
PARCHI, TV & CO — A quanto pare anche fronte parchi divertimento e acquari le famiglie italiane non badano a spese, o quasi. Nel nostro Paese sono più di 150, tra parchi tematici, parchi acquatici e parchi faunistici e naturalistici, ai quali si aggiungono gli oltre 240 parchi avventura, acquari e strutture di edutainment. Nel 2017 sono stati visitati da oltre 15 milioni di persone e hanno generato complessivamente un fatturato di circa 430 milioni di euro (+7,5%). A farla da padrone è Gardaland (con il collegato Sea Life) degli inglesi di Merlin Entertainment, seguito da Mirabilandia degli spagnoli di Parques Reunidos. Il primo operatore italiano è Costa Edutainment a cui fanno capo 12 acquari a partire dall’Acquario di Genova, il più importante d’Italia. Altro capitolo: la TV per ragazzi. Oggi sono 18 i canali dedicati tra free e pay, terrestri e satellitari e insieme raccolgono il 41% degli investimenti pubblicitari delle aziende che scommettono sul target bambini e ragazzi per un totale di 115 milioni di euro messi sul piatto nel corso del 2017. Ammonta invece a 56 milioni circa il budget dedicato da circa 1 milione di famiglie italiane ai «pacchetti kids» delle Pay TV, Netflix compresa.
Discorso particolare merita il mercato dell’edicola. I periodici soffrono ancora un po’, perdono il 7% dopo aver perso il 6% nel 2016 vs 2015; resistono i leader come Topolino, proprio in questi giorni oggetto di un importante restyling. Sticker e Card perdono il 5% anche per una minore presenza di collezioni sul mercato, anche se più selezionate e di maggiore successo come Amici Cucciolotti per i più piccoli, la storica Calciatori, che può vantare estimatori anche tra i “senior”, e l’innovativa e sorprendente collezione di card Calciatori Adrenalyn XL destinata, invece, chiaramente al pubblico più giovane.
L’edicola è sempre un luogo un luogo pieno di curiosità, divertente. Destinazione quotidiana per acquisti per più prodotti.
L’edicola «bazar»: anche i dati rilevati con la più recente edizione della ricerca Junior di Doxa Kids, che misura il percepito di ragazzi e famiglie, dimostrano la progressiva identificazione dell’edicola come di un luogo un luogo pieno di curiosità, divertente, destinazione per acquisti per più prodotti.
I prodotti destinati a questo canale infatti si sono sempre più differenziati e questa tipologia di punto vendita rappresenta ancora il più rapido, efficace e tutto sommato ancora efficiente canale per commercializzare in tempi rapidissimi i prodotti. Come nel caso del “fidget spinner” o degli “Slime” (paste manipolabili colorate) capaci di performance di vendita straordinarie in tempi rapidissimi. Protagonisti di questo mercato sono publisher sia di grandi che di piccole dimensioni, editori noti e meno noti, con prodotti dedicati ai personaggi più amati dai ragazzi ma anche con proposte originali e inedite, talvolta innovative. Che sia un mercato vivo lo testimonia il numero davvero spaventoso di titoli e di piccoli giochi in uscita ogni anno, sono oltre 400 infatti le referenze di flow pack proposte sul mercato nel 2017.
Il mercato delle licenze è – infine – di difficile quantificazione. Abbiamo però alcune informazioni che ce lo dimostrano in salute. Il monitoraggio del mercato del Licensing è stato possibile grazie al prezioso contributo di Milano Licensing Day, che produce un accurato studio sull’argomento. Il numero delle property concesse in licenza è cresciuto negli ultimi 10 anni del 40%. In particolare le IPs dell’entertainment (ovvero personaggi dell’animazione, dei cartoni, della TV e oggi anche del web) disponibili per prodotti su licenza sono passati da 588 a 710. Un mercato molto vivo, soprattutto capace di rinnovarsi ed ampliarsi con la progressiva evoluzione dei media di riferimento. Cresce l’uso delle licenze di entertainment per bambini e ragazzi nel mercato del giocattolo e dell’edicola.